Prodotti ad alto contenuto di customizzazione: l’importanza di conoscere la catena del valore

8 Nov 2021 | Catena del valore

Più un ambiente produttivo è improntato alla realizzazione di prodotti ad alto grado di customizzazione, più è importante analizzare la catena del valore per raggiungere una posizione di leadership e di vantaggio competitivo.

 

La catena del valore 

 

La catena del valore rappresenta quell’insieme di attività che un’azienda deve necessariamente affrontare per rendere disponibili prodotti/servizi destinati a creare valore per l’azienda stessa e per il proprio mercato di riferimento. 

Si tratta di un concetto talvolta un po’ astratto, spesso confuso con il concetto di Supply Chain e in definitiva poco conosciuto e applicato. 

Fu introdotto in un articolo del 1980 da Michael E. Porter, professore della Harvard Business School ed autorità mondiale nel campo della strategia competitiva. 

Qualche anno dopo, Porter inserì questo concetto nel suo Best Seller “Competitive advantage: creating and sustaining superior performance”, dove sottolineava come il vantaggio competitivo per un’azienda possa arrivare da due canali:

  1. la leadership di costo, vale a dire la capacità di offrire i propri prodotti a costi più bassi rispetto ai competitors;
  2. la differenziazione, ossia la capacità di offrire, attraverso il proprio prodotto, benefici unici ed in grado di giustificare la richiesta di un premium price;

In entrambi i casi, Porter evidenzia però l’importanza di sfruttare la catena del valore come strumento chiave per analizzare le principali attività che un’azienda svolge, al fine di progettare, produrre, vendere e distribuire prodotti o servizi. 

 

Io e la catena del valore 

 

Ho appreso il concetto di catena del valore durante gli anni dell’università. 

Inizialmente mi era sembrato interessante ma per anni non l’ho mai applicato, né mi è mai capitato di vederlo applicare.

Come succede con un oggetto da collezione: sai che è lì, qualche volta ne parli per fare bella figura ma, alla fine, non lo utilizzi praticamente mai. 

Fino a quando, qualche anno fa, ho cominciato ad interessarmi al concetto di 

customizzazione. 

Ed è stato proprio in quel momento che ho rispolverato il concetto di catena del valore. Ho iniziato a comprenderne meglio la funzione intrinseca, apprezzarne il reale potenziale e a metterlo in pratica. E finalmente oggi capisco anche perché la svolta è arrivata proprio in quel momento.

Sembra banale, ma ha perfettamente senso: mi serviva. Esattamente così, ne avevo bisogno.

E adesso vi spiego il perché.

 

L’importanza dell’analisi della catena del valore in ambienti ad alto contenuto di customizzazione 

 

Quando si lavora in ambienti ad elevato contenuto di customizzazione, i processi sono mediamente più complessi rispetto a ciò che accade in ambienti tradizionalmente più standard. 

Questa complessità si sviluppa attraverso tre direttrici principali:

  1. numerosità dei processi coinvolti;
  2. frequenza con cui i processi si attivano;
  3. livello di concatenazione tra i processi;

Questo fa sì che spesso ci si trovi in una situazione difficile, dove è realmente complesso identificare i processi che stanno limitando maggiormente le possibilità di eccellere rispetto ai concorrenti ed aumentare il proprio business. 

Inoltre, persino riuscendo ad individuare alcuni di questi processi critici, il rischio rimane quello di non capire come questi siano legati e potenzialmente influenzati anche da altri processi che potrebbero non mostrare segni evidenti di criticità.

In sostanza, i nostri sforzi e la nostra volontà di migliorare le cose, rischiano di essere vanificati. 

Ecco allora che la catena del valore diventa indispensabile per:

  • analizzare il valore che il mercato riconosce ad ogni processo coinvolto nella realizzazione di un prodotto;
  • misurare l’effort che l’azienda impiega per quel prodotto in ognuno dei processi;
  • individuare le variabili principali che determinano l’effort impiegato;

permettendoci di costruire una mappa univoca per evidenziare: 

  • quali sono i processi che maggiormente hanno bisogno di essere migliorati per guadagnare competitività;
  • quali sono i processi che, pur non essendo critici, possono essere sfruttati per migliorare il proprio posizionamento strategico;

 

In definitiva: 

Se vogliamo percorrere la strategia della differenziazione passando attraverso la customizzazione di prodotto, non possiamo pensare di lavorare su un processo per volta, ma dobbiamo imparare ad analizzare l’intero insieme dei processi e riflettere su come questi permettano di generare valore per il cliente. 

Conoscere la catena del valore di un prodotto diventa così il primo passo fondamentale per raggiungere l’eccellenza operativa in ambiti ad alto contenuto di customizzazione.

Carlo Marrazzo 

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