Standardizzare o customizzare?

Standardizzare o customizzare?

Il dilemma che spesso si pongono le aziende relativamente ai loro prodotti è: standardizzare per contenere i costi ed essere più competitivi o customizzare per provare ad attrarre nuove nicchie di mercato dove esercitare la propria leadership?

La soluzione a questo dilemma diventa tanto più complessa quanto più ci spingiamo verso prodotti e produzioni complesse, come ad esempio quelle relative ai settori dei mechanical equipment, dell’industrial automation o dell’oil&gas.

E se ci fosse, invece, la possibilità di cogliere entrambe le opportunità?

La customizzazione è una strategia sicuramente vincente nell’ambito della conquista di nuove nicchie di mercato, ma bisogna maneggiarla con cura.

Spesso rischia di essere un’arma a doppio taglio. Presi dalla foga di attirare nuovi clienti, si rischia di:

  • aumentare – oltre quello che è sostenibile per l’azienda – il numero di caratteristiche che si rendono customizzabili, da un lato
  • fornire la possibilità di customizzare caratteristiche o funzioni che in realtà non vengono neanche percepite dall’utilizzatore, dall’altro.

Per evitare questo rischio e trovare il corretto equilibrio tra standardizzazione e customizzazione – o meglio, per individuare il giusto grado di customizzazione – bisogna seguire un processo in due step.

STEP 1 – ANALISI DELLE CARATTERISTICHE

Questo step consiste nel passare in rassegna le caratteristiche e le funzioni del nostro prodotto e nel porsi due domande per ognuna di esse.

La prima domanda va rivolta all’esterno della nostra azienda e riguarda l’analisi del grado di apprezzamento che il mercato esprimerà nei confronti della caratteristica che rendiamo customizzablile.

La seconda domanda, invece, va rivolta all’interno della nostra azienda e riguarda la quantità di energia che bisognerà impiegare per mettere una certa caratteristica a disposizione del cliente e, quindi, renderla customizzabile.

Se si vuole rendere la customizzazione un ingrediente che migliora il posizionamento della nostra azienda è fondamentale rispondere a queste due domande.

Solo in questo modo, infatti, saremo in grado di individuare, per ogni funzione analizzata, il rapporto tra quanto ci costerà renderla customizzabile e quanto il mercato sarà disposto a pagare per averla.

STEP 2 – BILANCIAMENTO DELLE CARATTERISTICHE

Questo step consiste nell’individuare le caratteristiche e le funzioni del nostro prodotto che hanno un basso rapporto tra aspettative, o soddisfazione, del cliente ed energia impiegata dalla nostra azienda per la sua realizzazione.

Una volta individuate queste funzioni possiamo agire in due modi diversi:

  • eliminare la caratteristica customizzabile perché non redditizia
  • ridurre l’energia impiegata per la sua realizzazione, in modo da bilanciare il rapporto tra soddisfazione e costo
  • provare a modificare la funzione per renderla maggiormente appetibile e dunque degna di guadagnarsi un premium price agli occhi del cliente

Settare il giusto compromesso tra customizzazione e standardizzazione non sarà più un’attività per stregoni e chiromanti ma un processo che, per quanto dipendente da scelte ed ipotesi, avrà una sua struttura chiara, modificabile e ripetibile.

Carlo Marrazzo

Esperto di miglioramento delle performance dei processi, inizia il suo percorso professionale nel settore automotive, per poi spostarsi nella consulenza di direzione. Ha impostato e condotto con successo numerosi progetti di Lean Transformation e Operational Excellence in diversi settori aziendali, dapprima come manager di importanti gruppi aziendali e poi come consulente di direzione. Nel corso degli anni si è specializzato, soprattutto, nell’ottimizzazione delle performance di produzioni su commessa, dove i clienti finali richiedono prodotti ad alto contenuto di customizzazione. È un professionista con un forte focus sul risultato e con una grande capacità di guidare persone e organizzazioni nel raggiungimento di obiettivi sfidanti. È ideatore di ValueXcellence, il primo approccio per il miglioramento delle performance globali della catena del valore, dedicato alle aziende che, come la tua, fanno o intendono fare della customizzazione di prodotto una delle loro principali leve strategiche.