Realizzare prodotti ad elevato contenuto di customizzazione!

Realizzare prodotti ad elevato contenuto di customizzazione!

Bello si, ma solo se la tua azienda è realmente in grado di farlo.

La customizzazione rappresenta sempre di più una leva fondamentale nella competitività delle aziende. In un momento storico e sociale in cui l’offerta supera abbondantemente la domanda, progettare e realizzare prodotti ad hoc che rispettano le specificità e le unicità richieste dal committente è un valore aggiunto che apporta un notevole vantaggio competitivo.

Se, da un lato, la standardizzazione di prodotto porta inevitabilmente con sé il vantaggio di contenere i costi e dunque di proporre le proprie soluzioni a un prezzo inferiore, customizzare permette di conquistare nuove nicchie di mercato e di garantire un livello di servizio superiore. Oltre che, ovviamente di differenziare il prodotto rispetto a quelli dei competitors, con tutti i vantaggi che ne derivano a livello di posizionamento di brand. Questa è, in sintesi, la ragione per cui sono sempre più numerose le aziende che optano per la progettazione e realizzazione di prodotti ad hoc.

La diffusione di prodotti sempre più customizzati e differenziati è quindi il risultato di un mercato ormai saturo, ma anche di un grado di consapevolezza sempre più alto da parte dei consumatori e della necessità delle aziende, sia B2B che B2C, di soddisfare esigenze specifiche e personalizzate.

Abbiamo riassunto in un acronimo (DOCF) i vantaggi che la customizzazione permette di raggiungere alle aziende:

  • Differenziare la propria offerta rispetto a quella dei competitor
  • Conquistare una nuova, più specifica e meno presidiata fetta di mercato
  • Fidelizzare il cliente con soluzioni estetiche e/o funzionali realizzate ad hoc

Non è un caso che i trend di mercato parlino, nel prossimo futuro, di vera e propria customizzazione di massa! One size cannot fit all!

Quali sono i problemi tipici di un’azienda che vuole offrire prodotti customizzati?

Sono sempre di più le aziende che decidono di proporre prodotti con contenuti customizzabili. Colori, forme, finiture, prestazioni, caratteristiche funzionali.  Il cliente sceglie la sua configurazione finale da un catalogo o da un configuratore di prodotto. L’azienda riceve la configurazione e realizza il prodotto specifico. Questo è quello che prevalentemente accade nei settori B2C, ossia la vendita ad un utente che sarà anche utilizzatore.

Si può andare anche ad uno step di difficoltà superiore. Il cliente entra nella fase di progettazione del suo prodotto specifico e dichiara le sue esigenze, che possono essere funzionali, dimensionali, prestazionali. Non si limita, dunque, a scegliere il suo prodotto da un configuratore predefinito ma definisce una nuova configurazione, magari mai realizzata in precedenza. E’ evidente che, in questo caso, siamo ad un livello superiore di difficoltà. Per poter realizzare quel prodotto specifico, l’azienda deve progettare la caratteristica richiesta ed integrarla con l’assieme. Questo è ciò che invece accade, prevalentemente, nei settori B2B. Parliamo di prodotti o impianti dove alcune caratteristiche sono progettate ad hoc, in settori quali quelli della meccanica o dell’automazione industriale.
Che si tratti del primo o del secondo caso, ci sono alcune difficoltà tipiche che le aziende incontrano in questo tipo di produzioni. Queste sono le 3 principali:

  • il processo di progettazione ed industrializzazione necessita di una maggiore efficienza
  • la supply chain diventa più complessa ma, nonostante ciò, ha bisogno di una maggiore reattività
  • le fasi di trasformazione e/o assemblaggio devono raggiungere un livello di flessibilità più elevato

Se l’azienda decide di proporre prodotti con elevato grado di customizzazione senza avere preventivamente creato le condizioni necessarie per poterlo fare, ci possono essere alcune ripercussioni. Raggruppandole, si arriva a 3 tipologie di problematiche che spesso si evidenziano:

  • Riduzione delle efficienze globali di processo
  • Riduzione della marginalità di prodotto
  • Difficoltà al rispetto delle tempistiche di consegna concordate

Le organizzazioni che decidono di proporre prodotti customizzati e che non si preparano adeguatamente, non riescono a sostenere la sfida della customizzazione. Si trovano, dunque, impossibilitate a “tenere il passo” di un mercato in costante cambiamento, di variabili di prodotto sempre più articolate, di richieste sempre più specifiche.
Come risolvere, dunque?

La soluzione? Prima di tutto, un’analisi accurata della catena del valore

La prima operazione a cui l’impresa dovrà dedicarsi riguarda l’analisi e l’accurata comprensione della propria catena del valore. Quando parliamo di catena del valore intendiamo l’insieme complessivo dei processi che permettono ad un’azienda di realizzare il proprio prodotto o servizio.

Perché partire dalla catena del valore?

Perché la customizzazione introduce complessità nei processi aziendali. Lo fa principalmente su tre fronti:

  • Il numero dei processi coinvolti. All’aumentare del grado di customizzazione del prodotto aumenta il numero dei processi che vengono coinvolti per passare dall’ordine alla consegna.
  • La frequenza di attivazione di ciascun processo. Se aumenta la possibilità di scelta da parte del committente, aumenta il numero di volte che un certo processo verrà attivato. In sostanza, si generano più iterazioni che aumentano la frequenza con cui ciascun processo viene chiamato in causa
  • Le interazioni tra catene del valore. La catena di valore di un prodotto si interseca, tipicamente, con quelle di altri prodotti. Quando immaginiamo di aumentare il grado di customizzazione di un certo prodotto, tipicamente aumenta il numero di interazioni

In definitiva, dunque, l’analisi preliminare della catena di valore è la conditio sine qua non per comprendere dove e come apportare valore al business col fine ultimo di aumentarne la capacità di customizzare, il tutto preservando naturalmente l’efficienza che è tipica dei processi di produzione standard (ossia di massa).

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Carlo Marrazzo

Esperto di miglioramento delle performance dei processi, inizia il suo percorso professionale nel settore automotive, per poi spostarsi nella consulenza di direzione. Ha impostato e condotto con successo numerosi progetti di Lean Transformation e Operational Excellence in diversi settori aziendali, dapprima come manager di importanti gruppi aziendali e poi come consulente di direzione. Nel corso degli anni si è specializzato, soprattutto, nell’ottimizzazione delle performance di produzioni su commessa, dove i clienti finali richiedono prodotti ad alto contenuto di customizzazione. È un professionista con un forte focus sul risultato e con una grande capacità di guidare persone e organizzazioni nel raggiungimento di obiettivi sfidanti. È ideatore di ValueXcellence, il primo approccio per il miglioramento delle performance globali della catena del valore, dedicato alle aziende che, come la tua, fanno o intendono fare della customizzazione di prodotto una delle loro principali leve strategiche.