La catena del valore in ambienti ad alto contenuto di customizzazione

La catena del valore in ambienti ad alto contenuto di customizzazione

Più un ambiente produttivo è volto alla realizzazione di prodotti con alto grado di customizzazione, più è importante analizzare la catena del valore se si vuole raggiungere una posizione di leadership e di vantaggio competitivo.

LA CATENA DEL VALORE

La catena del valore rappresenta l’insieme delle attività che un’azienda opera al fine di realizzare prodotti/servizi con l’obiettivo di creare valore per sé stessa e per il mercato.

Si tratta di un concetto talvolta in po’ astratto, spesso confuso con il concetto di supply chain e, in definitiva, poco utilizzato nella realtà dei fatti.

Fu introdotto in un articolo del 1980 da Michael E. Porter, professore della Harvard Business School ed autorità mondiale nel campo della strategia competitiva.

Qualche anno dopo, Porter inserì questo concetto nel suo best seller “Competitive advantage: creating and sustaining superior performance”.

In questo libro Porter sottolinea il fatto che il vantaggio competitivo per un’azienda può arrivare da due canali:

  • la leadership di costo, ovvero la capacità di offrire i propri prodotti a costi più bassi rispetto ai competitors
  • la differenziazione, ossia la capacità di offrire attraverso il proprio prodotto benefici unici ed in grado di giustificare la richiesta di un premium price.

In entrambi i casi, Porter sottolinea l’importanza di utilizzare la catena del valore come strumento per analizzare le principali attività che un’azienda svolge al fine di progettare, produrre, vendere e distribuire prodotti o servizi.

IO E LA CATENA DEL VALORE

Ho conosciuto il concetto di catena del valore durante gli anni dell’università. Inizialmente mi era sembrato assolutamente interessante ma per anni non l’ho mai applicato né mi è capitato di vederlo applicare. Come succede con un oggetto da collezione: sai che è lì, qualche volta ne parli per fare bella figura ma, alla fine, non lo utilizzi praticamente mai.

Fino a quando, qualche anno fa oramai, non ho cominciato ad interessarmi al concetto di customizzazione.

E’ stato solo allora che ho rispolverato il concetto di catena del valore e, oltre a comprenderne meglio la funzione intrinseca, ho cominciato ad utilizzarlo.

Oggi comprendo anche perché ho cominciato ad utilizzarlo solo allora. Sembra banale, ma la risposta è: perché mi serviva!

Esattamente così, ne avevo bisogno.

Vi racconto perché.

L’IMPORTANZA DI ANALIZZARE LA CATENA DEL VALORE IN AMBIENTI AD ALTO CONTENUTO DI CUSTOMIZZAZIONE

Quando si lavora in ambienti ad elevato contenuto di customizzazione, i processi sono mediamente più complessi rispetto a ciò che tipicamente si trova in ambienti tradizionalmente standard.

Questa maggiore complessità si sviluppa lungo tre direttrici principali:

  • numerosità dei processi coinvolti
  • frequenza con cui i processi si attivano
  • livello di concatenazione tra i processi

Ci si trova, dunque, in una situazione dove è realmente complesso capire quali sono i processi che in quell’ambiente stanno maggiormente limitando le possibilità di primeggiare sui concorrenti ed aumentare il business.

E qualora, anche, si riuscissero ad individuare alcuni di questi processi, è molto complesso capire come questi sono legati tra loro e come vengono influenzati da altri processi che, magari, risultano essere non critici.

In buona sostanza, si rischia di vedere vanificati sforzi e buona volontà di migliorare lo stato attuale delle cose.

Ecco allora che:

  • analizzare il valore che il mercato riconosce ad ogni processo coinvolto nella realizzazione di un prodotto
  • misurare l’effort che l’azienda impiega per quel prodotto in ognuno dei processi
  • individuare le variabili principali che determinano l’effort impiegato

permette di avere una mappa univoca di:

  • quali sono i processi che maggiormente hanno bisogno di essere “rivisti” per guadagnare competitività
  • quali sono i processi che, pur non essendo “deboli”, possono essere utilizzati per migliorare il nostro posizionamento strategico.

In definitiva:

se vogliamo percorrere la strategia della differenziazione passando attraverso la customizzazione di prodotto, non possiamo pensare di lavorare su un processo per volta, ma dobbiamo ripensare all’assieme dei processi ed a come questi permettono di generare valore per il cliente. Conoscere la catena del valore di un prodotto è il primo passo per raggiungere l’eccellenza operativa in ambiti ad alto contenuto di customizzazione.

Carlo Marrazzo

Esperto di miglioramento delle performance dei processi, inizia il suo percorso professionale nel settore automotive, per poi spostarsi nella consulenza di direzione. Ha impostato e condotto con successo numerosi progetti di Lean Transformation e Operational Excellence in diversi settori aziendali, dapprima come manager di importanti gruppi aziendali e poi come consulente di direzione. Nel corso degli anni si è specializzato, soprattutto, nell’ottimizzazione delle performance di produzioni su commessa, dove i clienti finali richiedono prodotti ad alto contenuto di customizzazione. È un professionista con un forte focus sul risultato e con una grande capacità di guidare persone e organizzazioni nel raggiungimento di obiettivi sfidanti. È ideatore di ValueXcellence, il primo approccio per il miglioramento delle performance globali della catena del valore, dedicato alle aziende che, come la tua, fanno o intendono fare della customizzazione di prodotto una delle loro principali leve strategiche.