Standardizzare o customizzare?
Il dilemma che spesso si pongono le aziende riguardo ai loro prodotti è: standardizzare o customizzare? Puntare sulla standardizzazione, per contenere i costi ed essere più competitivi o sulla customizzazione, per provare ad attrarre nuove nicchie di mercato dove esercitare la propria leadership?
La soluzione a questo dilemma diventa tanto più complessa quanto più ci spingiamo verso prodotti e produzioni complesse. Ne sono un esempio quelle relative ai settori dei mechanical equipment, dell’industrial automation o dell’oil&gas.
Customizzare e standardizzare: come definire un compromesso
E se ci fosse, invece, la possibilità di cogliere le opportunità offerte sia dalla standardizzazione che dalla customizzazione?
La customizzazione è una strategia sicuramente vincente nell’ambito della conquista di nuove nicchie di mercato, ma bisogna maneggiarla con cura.
Il rischio è che la customizzazione possa rivelarsi un’arma a doppio taglio. La foga di voler attrarre nuovi clienti, infatti, può esporre a diversi pericoli, ovvero:
- Aumentare, oltre quello che è sostenibile per l’azienda, il numero di caratteristiche customizzabili
- Fornire all’utilizzatore la possibilità di customizzare caratteristiche o funzioni che in realtà non vengono percepite rilevanti o differenzianti
Per evitare questo rischio e trovare il corretto equilibrio tra standardizzazione e customizzazione, o meglio, per individuare il giusto grado di customizzazione, bisogna seguire un processo in due step.
STEP 1 – ANALISI DELLE CARATTERISTICHE
In questo primo step è necessario passare in rassegna le caratteristiche e le funzioni del nostro prodotto e porsi due domande per ognuna di esse.
La prima domanda va rivolta all’esterno della nostra azienda e riguarda l’analisi del grado di apprezzamento che il mercato esprimerà nei confronti della caratteristica che rendiamo customizzablile.
La seconda domanda, invece, va rivolta all’interno della nostra azienda e riguarda la quantità di energia che bisognerà impiegare per mettere una certa caratteristica a disposizione del cliente e, quindi, renderla customizzabile.
Per far sì che la customizzazione possa migliorare il posizionamento della nostra azienda è fondamentale rispondere a queste due domande.
Solo in questo modo, infatti, saremo in grado di individuare, per ogni funzione analizzata, il rapporto tra quanto ci costerà renderla customizzabile e quanto il mercato sarà disposto a pagare per averla.
STEP 2 – BILANCIAMENTO DELLE CARATTERISTICHE
Una volta risposto alle domande del primo step, possiamo passare alla fase successiva. Questa consiste nell’individuare quelle caratteristiche e funzioni che hanno un basso rapporto tra aspettative o soddisfazione del cliente ed energia impiegata dalla nostra azienda per la sua realizzazione.
Una volta individuate queste funzioni possiamo agire in tre modi diversi:
- Eliminare la caratteristica customizzabile perché non redditizia
- Ridurre l’energia impiegata per la sua realizzazione, in modo da bilanciare il rapporto tra soddisfazione e costo
- Provare a modificare la funzione per renderla maggiormente appetibile e dunque degna di guadagnarsi un premium price agli occhi del cliente
Così facendo, definire il giusto compromesso tra customizzazione e standardizzazione non sarà più un’attività aleatoria ma un processo che, in quanto dipendente da scelte ed ipotesi, avrà una sua struttura chiara, modificabile e ripetibile.